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任宇昕组团唱戏,"一个腾讯"如何做好广告这门生意?

发布：烟台达内
来源：互联网
时间：2017-10-12 14:40

    腾讯智慧峰会办了10年,但直到今年才提出"ONETENCENT"概念.

    难道之前就不是"一个腾讯"吗?

    理由很简单,为了广告业务的变革、整合,具体来说就是从腾讯集团层面把内部的内容、技术、数据进行打通,以OMG为统一出口对外输出营销方案.

    这个契机赶在了任宇昕执掌OMG半年之后,事实上在今年3月腾讯宣布COO任宇昕兼任网络媒体事业群(OMG)总裁时,整合就已经开始了.人事调整背后,是腾讯打通内容链条的预兆.

    在此之前,OMG某种程度上更像一个卖广告的小公司,但现在腾讯要把它做成一个"广告集团".

    任宇昕成了这场变革的最佳人选,因为除了OMG之外,任宇昕同时还掌管着腾讯互动娱乐事业群(IEG),涵盖游戏、文学、动漫、影视,以及移动互联网事业群(MIG),旗下产品有腾讯安全管家、QQ浏览器、腾讯地图等,而OMG旗下则有腾讯视频、腾讯新闻等诸多内容产品.

    烟台达内：这也是为何在9月份举办的智慧峰会上,任宇昕能够一次拿出7大板块内容布局:影视、文学、动漫、资讯、音乐、游戏电竞、体育.势必要从营销生态的角度,把用户、内容、品牌三者连接起来.

    内容,是营销的关键.腾讯副总裁郑香霖在采访中也直言,"最关键的一步就是打通内容形成大内容生态进行输出,之后才是数据、技术",郑香霖说道.

    他同时还提到调整之后OMG的布局,整个OMG面对的是品牌广告主为主,品牌广告主需要通过OMG有一个ONET ENCENT的概念统一出口,也可以把OMG的生态可用度按照客户的需求做到最好的解决方案给到客户.

    腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜,直接参与到业务整合的一线,在她眼中,如果回到营销的本质,不管是什么东西最离不开的就是数据,无非是找对人,说对话然后长期互动三件事.

    她举了《王者荣耀》和BMW的系列合作,在合作方式上,双方除了推出BMW品牌限定版纪念皮肤之外,同时还推出现场比赛视频以及K P L职业选手拍摄B M W最新车系广告等相关产品.

    无独有偶,《全职高手》的案例也是一个整合过程,动漫系列在市场备受追捧之后,再出电视剧的话还会不会做,腾讯内部又怎么把它串起来,客户会怎么做,具体怎么执行?

    事实上,以前如果广告主想要合作,大多时候要去分批次的去和各业务部门沟通,但现在只要广告主有需求,OMG都可以做.

    虽然给广告主大开方便之门,但困难也同样存在."以QQ、微信为例,不同腾讯的产品当中用户群体不同,用户数据也不尽相同,挑战在于如何将用户行为数据落地",郑香霖说道.

    栾娜也表达了同样的观点,"底层的数据都是一样的,但是在底层之上有不同的数据,媒体有媒体的数据,游戏有游戏的数据,这些数据之间怎么打通,有一定难度".

    她同时提到,自己来腾讯第一天开始做广告一就直做整合,但是每次整合起来其实都不是特别令人满意,没有真正做到整合,可能只是媒介的一种整合,但是慢慢你会发现真的开始做一些产品的整合.

    "所有IP打通以后的泛娱乐生态,究竟有什么样的空间?我们希望所有客户都能一起大胆的去尝试",栾娜补充道.

    但问题是,腾讯凭什么吸引广告主,毕竟整合才刚开始.

    腾讯的打法是定制化原生广告,比如在做内容的时候有一定的倾向性,以及讲品牌故事让大家主动去传播.

    为了发力腾讯原生广告内容,腾讯OMG内部还专门成立了一个部门"品牌故事编辑室",品牌故事编辑室群组又分为6个品牌故事编辑室,分别专注泛资讯、直播、社会、文化、财经科技、汽车等内容品类的原生营销需求承接和品牌故事承制.

    总的来说,腾讯OMG的广告业务更多是以客户需求驱动,无论是做整合还是原生广告,目的都是想要凭借多元化的服务,来获取更大的广告营收.

    不过,整合过程中,有一个细节需要注意的是,就目前来看,腾讯所有广告的业务都通过广告系统广点通来实现,而这个系统被放在腾讯社交广告事业部.这意味着,在计算广告业务量时,与OMG相对的社交广告事业部似乎更占优势.

这或许才是最考验任宇昕整合能力的地方.

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